《和平精英》，做深一个节日

　　节日营销向来是品牌关注的重点领域，根据 SocialBeta 发布的《2023 节日营销趋势报告》显示，全年有超过 100 个节日，其中春节在热门营销节日中排名第一。对于游戏行业而言，春节作为阖家团圆的时刻，是吸引新用户和激活老用户的重要时机。然而，这也意味着品牌的春节营销在主题和形式上容易趋同，往往集中在回家团圆和传统生肖等话题上。在这样的背景下，SocialBeta 发现，《和平精英》在今年春节营销中展现了独特的品牌个性。具体而言，《和平精英》中象征胜利的「吃鸡」梗与春节的吉利氛围高度契合，「大吉大利」这句游戏标语也是常见的新春祝福。在玩法创新的基础上，《和平精英》将以「吉」为核心的游戏文化与大众文化深度融合，从多个内容维度诠释「吃鸡」的新年寓意。从游戏世界到现实生活，《和平精英》通过内容制胜的春节营销，展示了游戏品牌节日营销的新可能性。

　　游戏世界焕新，以「吃鸡」传递祝福

　　为迎接兔年新春，《和平精英》早在去年年末就将江南园林融入游戏世界，推出了具有中国特色的新春园林版本。这一设计背后蕴含着《和平精英》的巧思与洞察——江南园林的文化韵味与春节的底蕴相得益彰，改变了游戏中海岛地图的废墟风格，带来了节日的新意。通过园林景观，《和平精英》用张灯结彩的布置营造了热闹的新春氛围，让玩家体验一个充满江南风情的中国年。进入新春园林后，玩家可以发现《和平精英》在玩法中融入了各种吉祥元素，利用数字技术为玩家打造了沉浸式的新春体验。从鲤鱼跃龙门到搭乘纸鸢器，再到年画祈福、吃年夜饭、打年兽等传统年俗，《和平精英》应有尽有。通过这些传统年俗背后的吉祥寓意，《和平精英》向玩家送上新年祝福，进一步打通了代表游戏胜利的「吃鸡」与春节送吉利之间的联系。

　　无论是江南园林的新场景，还是结合春节年俗的新玩法，《和平精英》从多个方面入手，不断强化游戏内的「吃鸡」与春节的关联，通过融合虚拟与现实元素，创新游戏内的过年体验，激发玩家兴趣，提升玩家活跃度，也让用户在沉浸式过年的过程中，自然加深对游戏「吃鸡文化」的理解。

　　然而，从品牌营销的角度来看，去年年末提前更新的新春园林版本与农历新年之间存在时间差。随着日期的临近，如何在春节期间保持玩家的热情，成为《和平精英》必须面对的挑战。

　　在游戏内，《和平精英》延续了创新春节年俗的思路，于大年三十推出了春节主题皮肤和载具，呼应了新年换新衣、提新车的仪式感。与《大话》联名推出的「盖世」新春时装，以及与超豪华汽车品牌玛莎拉蒂合作的三款联名载具，让玩家在新春佳节体验开豪车炸街的乐趣，令人感叹「《和平精英》真懂年味」。

　　回顾新春版本上线后《和平精英》在游戏内的一系列更新，可以看到，通过不断推出新玩法，《和平精英》让品牌热度贯穿了过年前至春节期间，持续为玩家打造不同的新春「吃鸡」场景，深化品牌心智。

　　多元内容矩阵，将「吃鸡」推向大众

　　在游戏之外，为了兼顾延续游戏热度与品牌文化塑造的双重目标，《和平精英》选择了内容作为突破口。

　　以与春节相关的「吃鸡」为出发点，《和平精英》从 1 月 17 日起连续发布多样化内容，展现了层层递进的内容策略：先通过主题曲和脱口秀营造氛围，再以品牌 TVC 制造爆点，最后结合新春会、短剧等内容拓展渠道，实现声量的全面爆发。

　　◆ 跨界合作，营造吉利氛围

　　作为 2023 新春吉利官，龚琳娜在《和平精英》的邀请下，演唱了主题曲《吉吉吉》。这首旋律欢快、鬼畜洗脑的歌曲，率先渲染了「新年吃鸡」的氛围，迎合了当代年轻人的喜好。针对年轻人群这一核心受众，《和平精英》精准洞察到脱口秀综艺的热播，幽默风趣的脱口秀形式备受年轻圈层喜爱，也为大众所接受。在此背景下，《和平精英》与高人气脱口秀演员合作，推出了《抢占先鸡脱口秀》。

　　呼兰、何广智、徐志胜、鸟鸟等《脱口秀大会》人气选手纷纷加盟，金句频出。通过脱口秀的独特形式，从生活洞察出发的软性表达，引起人们对过年日常的共鸣，在潜移默化中将「吃鸡」文化与用户的情感连接起来。即使不是游戏玩家，也能在节目中感受到《和平精英》作为过年「讨吉」利器的魅力。配合节目内容，《和平精英》还在游戏中同步更新了脱口秀新春包，借助脱口秀演员的影响力，推动了用户的活跃与转化。

　　从神曲到喜剧形式，这些富有创意、有趣有梗的跨界内容契合春节场景，从不同维度带起了「新年吃鸡」的整体氛围，并以其特有的内容属性，让「吃鸡」心智触达到更多目标受众，为品牌挖掘潜在用户提供了可能。主题曲《吉吉吉》进入 QQ 游戏榜单 TOP3，#和平精英抢占先鸡脱口秀首播#、#何广智回老家# 等相关话题也登上微博、快手等多个媒体平台的热搜榜单，足以说明大众对《和平精英》此次跨界内容的关注与认可。

　　◆ 大咖领衔，引爆新春热点

　　在春节临近之际，《和平精英》还上线了一支由吴京领衔的新春大片，加入「贺岁档」的竞争。影片将贺岁片常见的大咖坐镇、紧凑剧情、热闹欢喜等特质融入其中，以电影级的质感与快速的叙事手法，契合春节节点的氛围，将抢夺新年头彩的「第一局鸡」拍得跌宕起伏、激昂人心，传递出「从第一局到每一局，都大吉大利」的寓意，点燃了观众内心对于「吃鸡」讨头彩的渴望。

　　在春节 TVC 中与明星合作虽不新鲜，但《和平精英》对艺人的选择显示了品牌的深入考量。一方面，作为高知名度的国民级艺人，今年春节期间《流浪地球 2》的上映让吴京再次成为贺岁档的焦点。《和平精英》精准借势《流浪地球 2》的热潮，为此次 TVC 带来了更多的关注度与曝光度。同时，吴京在过往作品中所塑造的形象，也与《和平精英》游戏中的特种兵角色十分契合，能迅速将观众带入情境。

　　《和平精英》既抓住了吴京的个人特质，演绎「吃鸡」的新年活动，又把握住了艺人所具备的关注度，充分发挥了明星的号召力与影响力，引爆了「新年第一局鸡」的热点。此次 TVC 累计播放量已破亿，「吃鸡」相关话题的传播也在影片带动下进一步发酵。

　　◆ 渠道覆盖，实现人群破圈

　　值得一提的是，除了在内容上进行了创新尝试，《和平精英》还有意识地对多渠道、多平台展开布局，形成了一套「内容+渠道」的组合拳。

　　在年轻人聚集的平台，《和平精英》与 B 站官方共同打造了「2023 《和平精英》新春会」，由绵羊、谭乔等不同领域的 UP 主倾情出演。同时，《和平精英》还与百万级 UP 主、知名魔术师刘谦合作，「还原」了无限容量的三级包，甚至「变」出一位职业选手，以魔术玩转「吃鸡」，收获了 50 万+ 的播放量。通过深入 B 站的内容生态，《和平精英》以 UP 主们的个性化内容花式拆解新年「吃鸡」的吉利内涵，触达了不同兴趣圈层的年轻用户。

　　此外，《和平精英》也紧跟短视频平台潮流，不仅与抖音生活类 KOL 展开合作，在春节生活场景中诠释「吃鸡」之乐，还联手开心麻花制作了《精英鸡动队之万事街大吉》短剧，竖屏形态的短剧高度适配平台，在抖音、快手迅速吸引了用户注意力。

　　在抖、快双平台，此次「吃鸡短剧」累计播放量已超过 9000 万，有力地印证了短视频平台用户对这一内容的认可与喜爱。而在微博、贴吧等社交平台，《和平精英》则围绕内容衍生出不同的春节话题，吸引人们分享新年「吃鸡」的经验或展开探讨，#游戏里人是怎么过年的#、#为什么除夕要吃年夜饭# 等富有年味的话题冲上多个榜单，主话题 #新年第一局鸡# 的微博阅读量更是达到 2.7 亿。同时，《和平精英》也没有错过线下的春节热门场景，通过与《中国乒乓之绝地反击》的合作走进影院，也在人流量高峰的地铁站进行投放。

　　可以看出，《和平精英》以多种形态的泛娱乐内容，将「吃鸡」概念与春节形成了强绑定，并通过对线上平台到线下场景的全面覆盖，让属于玩家社区的「吃鸡文化」触及了更为多元的用户圈层，也将「新年就要吃鸡」的认知推向了更广阔的泛大众人群。

　　深耕春节内容，做深品牌心智

　　总体来看，在游戏行业的节日营销中，品牌往往注重游戏内的节日体验塑造，但容易忽视与用户现实生活的连接。而今年春节，《和平精英》跳脱出纯粹的游戏视角，在更新玩法体验的基础上，提供了另一种以内容为中心的春节营销范式。

　　围绕品牌与春节的核心触点「吃鸡」，《和平精英》从游戏内延伸至游戏外，搭建了全方位的春节内容矩阵，从多元表达与渠道定制两种角度创新内容呈现，撬动品牌「吉文化」的破圈效应。

　　一方面，着眼于丰富多样的流行文化，《和平精英》将「吉文化」与不同文化形式跨界融合，以接受度更高、理解门槛更低的大众化表达，转译游戏「吃鸡」的意涵，吸引不同文化圈层的人群关注;另一方面，结合拓宽渠道的传播策略，《和平精英》依据不同平台的内容特征与用户偏好，进行内容定制与投放规划。例如由短剧切入短视频平台，以电影联名打开线下，《和平精英》在内容与渠道的搭配下，实现「吉文化」的全域渗透，也将品牌绑定春节的心智植入更多人心中。

　　因此，尽管新春版本上线在前，但《和平精英》以内容为纽带，衔接游戏体验，形成了贯穿春节前后整个周期，持续释放影响力的 CNY 营销战役。

　　实际上，在 SocialBeta 对《和平精英》春节营销的观察中，品牌早在 2021 年就洞察到春节节点与品牌心智之间的紧密关联，提出了「吉文化」的概念，并在近几年间持续深耕春节场景与用户沟通。

　　回顾其长线化的春节营销，可以发现，《和平精英》始终以「吉文化」为主线，又不断更新营销策略，让品牌文化与新春习俗进一步相融，既区隔于其他品牌，输出彰显品牌特色的春节内容，更能够在大众心中反复夯实「吉文化」的品牌心智，将和平「吉文化」沉淀为更为长久的品牌资产。

　　而《和平精英》并没有止步，据了解，今年《和平精英》将推出共建式玩法「绿洲世界」，实现一个集数字孪生、社交互动、玩法、品牌合作于一体的综合性数字体验空间，携手各类合作伙伴，从经济助力到文化传承，让游戏产品也能够创造多元的社会价值。在《和平精英》全新的共建式玩法之下，我们期待着，明年的新春将至之时，它将会带来怎样奇思妙想的节庆体验，抑或是与其他品牌碰撞出意料之外的化学反应?属于《和平精英》的春节之旅，未完待续。

　　(文章来源：SocialBeta，公众号ID：hisocialbeta，编辑：水母、Natsumi)